Quand il s’agit de construire et de gérer une campagne PPC, il n’est pas difficile de trouver un excellent contenu qui vous aidera à apprendre les ficelles du métier. Il existe des milliers d’excellents articles, vidéos, eBooks et tutoriels que vous pouvez utiliser pour comprendre les choses.
Une grande partie de ce contenu se trouve ici sur le blog, mais je suis sûr qu’il y a de bonnes choses à d’autres endroits aussi.
Cependant, alors que vous parcourez les voûtes infinies de la perspicacité en ligne, il y a un facteur important que vous devez garder à l’esprit avec chaque article que vous consommez : Faites-vous de la publicité pour une entreprise de commerce électronique ou une entreprise de lead gen ?
Dans le monde de la publicité PPC, la question ecommerce vs lead gen a un impact énorme sur les tactiques, idées et approches qui fonctionneront pour votre entreprise. Comprendre comment ces modèles d’affaires diffèrent d’un point de vue PPC est la clé pour déterminer quelles recommandations de publicité en ligne fonctionneront pour votre entreprise… et quelles sont celles qui ne font que vous entraîner dans un terrier de lapin.
Dans cet article, nous allons jeter un coup d’œil à ce qui différencie le ecommerce et le lead gen du point de vue de la publicité. Pour rester simple, nous utiliserons Google Ads comme exemple, mais les concepts s’appliquent à un large éventail de plateformes de paiement par clic (PPC). Cela ressemble à un plan ? Commençons !
Commerce vs modèles d’affaires de génération de leads
Bien que cela puisse sembler évident, l’objectif d’une campagne de commerce électronique est d’amener les gens à acheter un produit. L’objectif d’une campagne de génération de leads est d’amener quelqu’un à vous donner ses coordonnées afin que vous puissiez l’atteindre et essayer de le convaincre d’acheter quelque chose.
Aussi simple que cela puisse paraître, il s’agit en fait d’une différence cruciale d’un point de vue marketing. Avec le ecommerce, vous vendez généralement quelque chose de relativement simple et spécifique. Ce n’est peut-être pas bon marché, mais c’est assez facile pour vos clients de s’y retrouver
Dans le cas de l’e-commerce, vous vendez généralement quelque chose de relativement simple et spécifique. Par exemple, si vous essayez de vendre un T-shirt, vous n’avez pas besoin d’en dire beaucoup. C’est un T-shirt. Soit les gens en veulent, soit ils n’en veulent pas.
Bien sûr, il y a des arguments de vente comme le design, le choix du tissu ou le prix, mais ça reste un T-shirt. Vous l’enfilez et il vous empêche d’être nu. La plupart des sites de vente au détail sont des sites de vente au détail.
A l’inverse, la plupart des entreprises de lead gen vendent un produit ou un service qui a besoin de plus d’explications ou d’apports spécifiques de la part d’un client potentiel.
Si vous êtes un plombier, vous pourriez avoir besoin d’évaluer la situation avant de pouvoir donner un devis. Si vous vendez un logiciel, vous pourriez avoir besoin de faire une démo pour montrer vos fonctionnalités impliquées. Si vous êtes une agence de gestion publicitaire plug sans honte, ici vous pourriez avoir besoin d’en apprendre davantage sur l’entreprise de quelqu’un afin de pouvoir élaborer une proposition personnalisée.
Lorsque ce que vous vendez est autonome et suffisamment simple pour être expliqué en une page ou deux, votre marketing suit un modèle de commerce électronique. Ce modèle est simple et axé sur la conduite d’une vente le plus rapidement possible. Il s’agit d’un modèle de commerce électronique.
Lorsque ce que vous vendez nécessite une sorte de tarification ou d’explication personnalisée, votre marketing devra suivre un modèle de lead gen. Ce modèle est axé sur l’éducation des gens et sur le fait des amener à vous parler. Il faut souvent plus de temps pour produire une vente, mais le revenu pour une vente est généralement plus élevé, aussi.
Commerce vs marketing de génération de leads
Maintenant que nous avons discuté de ce qui différencie les entreprises de commerce électronique et de génération de leads, voyons comment cela affecte votre marketing. Comme mentionné précédemment, nous allons nous concentrer sur le marketing de recherche payant avec Google Ads, mais les principes sous-jacents devraient s’appliquer à presque tous les canaux de marketing.
Ciblage
Le ciblage est le cœur et l’âme de toute campagne publicitaire en ligne. Quelle que soit la qualité de vos annonces, si vous ciblez le mauvais public, vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés.
À première vue, vous pourriez penser que le ciblage fonctionne à peu près de la même manière pour les entreprises de commerce électronique et de génération de leads. Et, dans une certaine mesure, vous auriez raison. Les entreprises de commerce électronique et les entreprises de génération de leads ont les mêmes options de ciblage à leur disposition, il y a donc certainement des recoupements.
Cependant, la façon dont vous abordez le ciblage du ecommerce par rapport à la génération de leads est différente à certains égards fondamentaux. Jetons-y un coup d’œil.
Commerce électronique
Si vous menez une campagne de ecommerce sur Google Ads pour vos t-shirts vikings, lorsque quelqu’un recherche t-shirts vikings, vous voulez qu’il voie une annonce pour vos produits. Puisqu’ils sont sur le marché pour ce que vous vendez, s’ils voient votre annonce, ils vont, avec un peu de chance, cliquer dessus et faire un achat.
C’est en partie la raison pour laquelle Google Shopping ne vous permet pas de choisir des mots-clés. Pour les annonces de shopping, choisir des mots-clés spécifiques n’est tout simplement pas si important. Vous voulez que vos annonces s’affichent devant les personnes qui effectuent le bon type de recherches de commerce électronique – indépendamment du mot-clé spécifique.
Lead Gen
D’un autre côté, si vous menez une campagne de recherche payante de génération de prospects, vous essayez de commercialiser auprès de personnes qui ne savent peut-être pas exactement ce qu’elles veulent. Ils savent qu’ils ont un problème qui a besoin d’être résolu, mais ils ne sont pas toujours sûrs de la solution.
Les entreprises de génération de leads ont besoin d’une campagne de référencement payant.
Pour les entreprises de lead gen, le secret du succès est de comprendre l’intention derrière la recherche, ce qui rend la sélection des bons mots-clés critique. Presque toutes les recherches qui incluent les mots t-shirts viking sont probablement quelqu’un qui cherche à acheter un t-shirt viking. Cependant, si vous êtes un cabinet comptable qui essaie de trouver de nouveaux clients, les différences d’intention de recherche entre enchérir sur comment budgétiser mon argent et budgétisation des petites entreprises peuvent être énormes.
En matière de ciblage, les entreprises de commerce électronique devraient se concentrer sur les personnes qui savent ce dont elles ont besoin. Les entreprises de lead gen, en revanche, devraient se concentrer sur le ciblage des personnes qui savent qu’elles ont un besoin. Cette différence semble subtile en surface, mais elle deviendra particulièrement importante dans la section suivante.
Copie de l’annonce
Les personnes que vous ciblez – ainsi que leurs motivations et leurs objectifs – doivent constituer la base de votre texte publicitaire. Ici, les différences d’intention de recherche jouent un rôle important dans la façon dont vous abordez le contenu de vos annonces.
Commerce électronique
Le commerce électronique étant axé sur les personnes qui savent ce qu’elles veulent, l’objectif de votre texte publicitaire est de convaincre d’acheter chez vous plutôt que chez la concurrence. Par exemple, jetez un coup d’œil aux annonces de recherche payante suivantes.
Ces deux annonces se concentrent sur des arguments de vente très différents. L’annonce de Nordstrom est axée sur les prix, avec une copie décrivant leurs offres et leur offre de livraison gratuite. En revanche, l’annonce de Rothy est axée sur la durabilité et la pérennité de leurs chaussures.
La publicité de Rothy est axée sur les prix.
Comme vous pouvez probablement l’imaginer, alors que ces publicités s’affichent auprès de la même audience, elles attirent des sous-ensembles très différents au sein de cette même audience. Quelqu’un qui cherche à faire des affaires ne sera probablement pas intéressé par un appartement en fibre recyclée de 125 euros, donc le texte publicitaire de Rothy n’essaie pas de leur vendre. Au lieu de cela, ils se concentrent sur leurs forces et font appel aux personnes qui apprécient une chaussure durable et de haute qualité.
Génération de prospects
Avec le texte publicitaire de génération de prospects, vous ne devez pas seulement convaincre les gens de vous préférer à la concurrence, vous devez aussi les aider à comprendre ce dont ils ont exactement besoin. Jetez un coup d’œil aux annonces textuelles suivantes :
La plupart des personnes qui ont besoin d’un avocat spécialisé dans les blessures personnelles n’ont jamais été confrontées à ce genre de processus auparavant. Tout ce qu’ils savent vraiment, c’est qu’ils ont un problème et qu’ils ont besoin d’aide. Ces publicités font un excellent travail pour expliquer certaines des choses auxquelles ils peuvent s’attendre de la part de ces cabinets d’avocats – en particulier en ce qui concerne les frais juridiques.
En particulier, l’annonce Advocates décrit beaucoup de ce qu’ils offrent : Examen de cas gratuit en ligne en 3 étapes. Chat 24/7 avec un avocat. Services : Nous gagnons des affaires, reportons les factures médicales, récupérons les salaires perdus. Essentiellement, ils expliquent plusieurs choses importantes qu’un nouveau client obtient en leur tendant la main – dont certaines auxquelles leurs clients potentiels n’auraient peut-être pas pensé auparavant d’une manière qui donne envie aux gens d’en savoir plus.
L’astuce pour rédiger un excellent texte publicitaire consiste à déterminer où en sont vos clients potentiels, puis à créer un texte qui les aide à franchir l’étape suivante vers l’achat. Pour le ecommerce, cela consiste à expliquer pourquoi ils devraient acheter chez vous. Pour la génération de prospects, c’est les aider à comprendre pourquoi travailler avec vous est la bonne solution à leur problème.
Indicateurs clés de performance (ICP)
Bien que l’objectif ultime de toute campagne publicitaire soit de produire de nouveaux revenus, la façon dont vous suivez les performances des campagnes de commerce électronique par rapport aux campagnes de génération de leads est très différente.
Pour les campagnes de ecommerce, les choses sont généralement assez simples. Les gens veulent acheter quelque chose, ils cliquent donc sur vos publicités et achètent ou n’achètent pas. Bien qu’ils puissent cliquer sur une publicité de remarketing plus tard et alors faire un achat, il s’agit toujours d’un chemin assez linéaire.
La génération de leads, en revanche, peut être très compliquée à suivre. Quelqu’un pourrait cliquer sur votre publicité, visiter votre site web et télécharger votre eBook ou s’abonner à votre blog au lieu de devenir un véritable lead. Six mois plus tard, il pourrait ouvrir une newsletter, consulter un article et finalement décider de vous joindre.
Et c’est un exemple assez simple.
Parce que la génération de leads peut être si alambiquée, il est souvent difficile d’attribuer directement les ventes à un effort marketing spécifique. Un logiciel de gestion de la relation client (CRM) comme Salesforce ou un logiciel d’automatisation du marketing comme Hubspot peuvent vous aider, mais souvent, vous devrez choisir des indicateurs clés de performance qui ne sont pas directement liés aux ventes pour mesurer votre succès en cours de route.
Par exemple, là où la principale action de conversion suivie pour une campagne ecommerce est généralement la vente, les campagnes de génération de leads suivent souvent les étapes de leur entonnoir marketing, telles que :
- Formulaires complétés
- Appels téléphoniques
- Les inscriptions à la newsletter
- Téléchargements de livres blancs
- Inscriptions à des webinaires
- Chats
- Et bien d’autres encore…
Comme mentionné précédemment, ces mesures ne mesurent pas l’efficacité ultime de vos campagnes, mais ce sont de bonnes mesures de substitution que vous pouvez utiliser pour évaluer l’efficacité d’une campagne de génération de prospects en cours de route.
Les campagnes de commerce électronique sont des campagnes d’achat et de vente.
Avec les campagnes de commerce électronique, il est assez facile de mesurer les performances. Malheureusement, les campagnes de génération de leads sont généralement beaucoup plus complexes, ce qui signifie que vous devrez créer (et suivre) un entonnoir marketing beaucoup plus impliqué.
Utilisation de ces informations
Malheureusement, alors qu’il existe un grand nombre d’excellents contenus sur la publicité en ligne, il n’est pas toujours évident de savoir quel contenu s’applique aux campagnes de commerce électronique et quel contenu s’applique aux campagnes de génération de prospects. Il y a certainement beaucoup de croisements, mais de nombreuses tactiques qui fonctionnent très bien pour les entreprises de génération de prospects tombent à plat dans les campagnes de commerce électronique (et vice versa).
Cependant, si vous comprenez les différences entre ces deux types de modèles commerciaux, vous pouvez identifier si une recommandation fonctionnerait pour vous. Cela peut vous faire gagner beaucoup de temps, de maux de tête et de frustration, alors nous espérons que cet article vous aidera à faire le tri parmi tous les trucs, astuces et conseils qui existent.
Au passage, nous avons des experts à la fois en ecommerce et en lead ici donc si vous souhaitez de l’aide pour faire passer vos campagnes au niveau supérieur, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. Nous serions ravis de vous aider !
Comment décririez-vous les différences entre le lead gen et le marketing ecommerce ? Avez-vous vu certaines tactiques fonctionner mieux dans un modèle que dans l’autre ? Laissez vos pensées dans les commentaires!