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Comment j’ai économisé 50 000 euros par mois en 15 minutes

L’une de mes parties préférées de la gestion du PPC est l’audit des comptes de clients potentiels. Bien que mon équipe s’occupe de la plupart des audits de nos jours, je ressens toujours un peu le frisson de la chasse en auditant moi-même la campagne occasionnelle.

Au fil des années, j’ai personnellement audité des centaines de comptes. Après avoir vu tant de comptes, il m’est apparu clairement que la plupart des campagnes de paiement au clic souffrent des mêmes erreurs coûteuses

Les campagnes de paiement au clic ne sont pas les mêmes que les autres.

Pour être juste, une campagne PPC bien gérée nécessite beaucoup de, eh bien, de gestion de campagne. Malheureusement, la plupart des gestionnaires de compte (qu’ils soient embauchés à l’interne ou qu’ils fassent partie d’une agence) ne semblent pas faire beaucoup de gestion de compte

La gestion de compte n’est pas une tâche facile.

Je ne suis pas le seul à l’avoir remarqué, non plus :

  • 20% des gestionnaires de comptes Adwords ne touchent pas leurs campagnes même sur une base mensuelle
  • Seulement 10% des annonceurs travaillent systématiquement sur leurs comptes chaque semaine
  • La plupart des agences ne gèrent leurs campagnes que légèrement mieux que les gestionnaires internes

Des plus petits budgets aux campagnes de plusieurs millions d’euros, la plupart des campagnes PPC ne sont pas bien gérées. Le résultat final ? Des erreurs. Des erreurs coûteuses.

Malheureusement, beaucoup d’entreprises brûlent beaucoup d’argent pour une mauvaise gestion du PPC. C’est ce qui rend l’audit des comptes si amusant ! J’adore aider les clients à voir comment – avec quelques changements bien pensés – ils peuvent dépenser moins et obtenir plus de leur publicité en ligne

C’est ce que j’aime.

Donc, vous vous demandez probablement : Quelles sont ces erreurs mystiques auxquelles tout le monde sacrifie son budget marketing ? .

Désolé, secret industriel.

Je plaisante. En fait, il y a 4 étapes dans mon processus d’évaluation. Comme un peu de déni de responsabilité, je fais cela depuis longtemps, donc j’ai développé un peu d’un sixième sens sur ces choses qui accélère le processus de manière significative. Cependant, même si c’est votre première fois autour du bloc de gestion PPC, marcher à travers ce processus devrait vous aider à obtenir une bonne sensation pour savoir si vos campagnes fonctionnent bien.

Etude de cas

Je trouve qu’il est plus facile d’expliquer les choses avec des exemples concrets, je vais donc utiliser l’une des campagnes que j’ai récemment auditées comme étude de cas. Cette campagne est un exemple classique du genre d’erreurs coûteuses que je trouve régulièrement – quelques minutes d’effort ont révélé 50 000 euros par mois en dépenses publicitaires gaspillées.

Comment ai-je fait ? J’ai regardé la bonne plage de dates et quelques marqueurs clés de la santé de la campagne. Et, comme d’habitude, ces quelques points chauds ont révélé d’énormes possibilités d’amélioration

La campagne de publicité de l’année dernière a été un succès.

Dans ce cas, le client gérait ses comptes PPC en interne depuis plusieurs années. Ils généraient des prospects à un rythme décent et gagnaient beaucoup d’argent par vente ; cependant, leur coût par conversion était si élevé qu’ils ne gagnaient pas vraiment d’argent avec leurs campagnes.

Dans l’espoir d’améliorer les choses, ils avaient récemment augmenté leur budget de 30 % pour constater que générer plus de trafic sur lequel vous ne gagnez pas d’argent ne vous fait toujours pas gagner d’argent

C’est à ce moment-là qu’ils ont décidé d’augmenter leur budget.

C’est à ce moment-là que nous avons commencé à examiner leur compte. Ils avaient le budget et les marges bénéficiaires nécessaires pour réussir dans le domaine du pay-per-click, mais quelque chose ne fonctionnait tout simplement pas.

La chasse était ouverte !

1. Regardez les bonnes données

Pour commencer, vous devez vous assurer que vos données sont vraiment représentatives de votre campagne. En règle générale, ce qui s’est passé aujourd’hui, pendant le week-end ou même au cours du mois dernier ne vous dit pas grand-chose.

Je trouve qu’il est plus utile de regarder les 90 derniers jours environ de l’historique du compte. Cela vous donne une bonne image du compte et de la façon dont il a été géré, tout en étant suffisamment actuel pour être significatif.

Pourquoi c’est important

Pour vraiment comprendre ce qui se passe avec un compte, vous devez être capable de voir les tendances. La publicité par paiement au clic n’est rien d’autre que dynamique, vous ne pouvez donc pas supposer que les résultats d’une petite période de temps comme une semaine sont normaux.

Par exemple, disons que vous gériez la campagne PPC pour T.G.I. Friday’s lorsque le clip Friday de Rebecca Black est devenu viral. Pendant une semaine ou deux, votre part d’impression a pu crever le plafond tandis que votre taux de clics s’est effondré. Si vous examiniez vos données pour cette seule semaine, vous auriez certainement l’impression d’avoir découvert un problème majeur !

En revanche, si vous examiniez les résultats des 3 derniers mois, il deviendrait rapidement évident que quelque chose d’étrange se produit. Plutôt que de réagir à une anomalie, vous pourriez identifier ce qui se passait actuellement et exclure les données bizarres de votre évaluation.

Étude de cas

Dans notre étude de cas, l’examen d’un historique de 90 jours a été immédiatement utile car il m’a permis de voir que le client avait récemment augmenté son budget marketing sans améliorer ses résultats. Cela signifiait qu’ils avaient des problèmes fondamentaux avec leurs campagnes qui devaient être résolus.

Comme vous pouvez le voir, au cours des 3 derniers mois, ils avaient dépensé beaucoup d’argent pour obtenir environ 1 conversion pour 500 impressions. À 8 millions d’impressions, cela représentait encore beaucoup de pistes ; mais, comme seulement 1 piste sur 100 environ se transformait en vente, ils avaient un coût par vente d’environ 2 000 euros.

Ouch ! Pas étonnant qu’ils ne réalisaient pas de bénéfices.

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2. Segmentez vos données

Avec la bonne plage de dates en main, il est temps de regarder ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Il s’avère qu’il n’y a pas de secret magique pour cela. Si vous êtes dans AdWords, Google vous permet très facilement de ventiler vos résultats.

Le moyen le plus simple d’expliquer cela est probablement de vous montrer, alors nous allons sauter directement dans notre étude de cas.

Étude de cas

À l’époque, j’étais un peu à court de temps, mais j’ai deux zones problématiques de go-to sur lesquelles je peux généralement compter pour fournir un aperçu rapide de l’endroit où une campagne perd de l’argent. J’ai donc jeté un coup d’œil à leurs termes de recherche et aux résultats de leurs appareils.

1. Rapport sur les termes de recherche

Dans le cas de ce client, ses termes de recherche ne fonctionnaient clairement pas. Malheureusement, cela est vrai pour la plupart des campagnes PPC, c’est donc toujours un bon point de départ si vous cherchez des problèmes.

Pour déterminer quels mots-clés ne sont pas performants, prenez votre plage de dates de 90 jours et regardez votre rapport sur les termes de recherche. Je trouve que la façon la plus simple de regarder cela est de sélectionner Tous dans le menu déroulant et d’exporter les données dans Excel. AdWords est génial ; mais, si vous voulez croquer des chiffres, vous êtes mieux dans Excel.

Nous allons voir comment analyser ces données dans une seconde.

2. Segmentation des appareils

Un autre moyen facile d’identifier les zones problématiques d’une campagne est de regarder comment la campagne se comporte sur différents segments d’appareils. Encore une fois, Google rend cela très facile.

Ce rapport est un peu plus haut niveau, mais il révèle souvent des différences frappantes. Le plus gros problème que je vois généralement est un bon taux de clics sur les appareils mobiles associé à un faible taux de conversion. Cela indique généralement que la page de destination est moins qu’optimisée pour le mobile.

Il est souvent étonnant de voir combien de budget peut être perdu sur une mauvaise expérience mobile, c’est donc un endroit idéal pour trouver une victoire facile

La page d’accueil est une page d’accueil.

Voici comment les résultats de ce client différaient selon les appareils :

À ma grande surprise, cette campagne obtenait en fait des résultats meilleurs sur mobile que sur desktop. Plus important encore, cette révélation a été une surprise pour le client. Il avait l’impression d’avoir eu des difficultés sur le mobile. Comme les deux segments affichaient des performances similaires, il était clair que le plus gros problème se situait probablement au niveau des termes de recherche.

Il était donc temps de se tourner vers mon ami et supporter constant-Excel.

3. Analysez votre rapport de requête de recherche avec Excel

Il y a une raison pour laquelle le mot Excel fait battre mon cœur à tout rompre. L’exportation de votre rapport sur les termes de recherche vers Excel vous donne la possibilité d’auditer un compte presque instantanément. Au lieu de passer des heures à se prendre la tête dans AdWords, c’est simplement faitdans Excel.

Comment ? Eh bien, Excel vous permet d’examiner vos données à l’aide de tableaux croisés dynamiques. Si vous n’avez jamais construit ou utilisé un tableau croisé dynamique, vous pouvez trouver un excellent guide ici.

Avec les tableaux croisés dynamiques, vous pouvez filtrer vos données de toutes sortes de façons pour économiser de l’argent. Un tableau croisé dynamique permet également de trier, stratifier et additionner facilement vos résultats pour créer des données exploitables. Que pourrait-on demander de plus à un homme ?

Ne le dites pas à ma femme, mais je crois que je suis amoureux.

Étude de cas

Pour ce client, j’ai utilisé un de mes vieux stand-bys : le filtrage par taux de conversion de 0 %.

Si vous regardez le coût associé à ces résultats non productifs, vous comprendrez rapidement pourquoi j’aime tant cette technique. Cette capture d’écran n’est qu’un aperçu des termes sans valeur pour lesquels ce client payait – en tout, ils ont dépensé 147 000 euros pour des termes qui n’ont pas produit un single lead en seulement 3 mois.

147 000 euros.

Pour rien.

En éliminant ces termes, nous pourrions diminuer leur coût par lead de 42 % !

Ce n’est pas mal pour 15 minutes de travail.

4. Vérifiez

Aussi bons que puissent être vos instincts ou vos intuitions, il est toujours important d’avoir une deuxième paire d’yeux sur vos résultats. S’il s’agit de votre propre compte, une nouvelle perspective pourrait être juste ce qu’il faut pour attraper quelque chose que vous avez manqué. S’il s’agit du compte de quelqu’un d’autre, il pourrait très bien y avoir une bonne raison pour laquelle les choses sont telles qu’elles sont.

Étude de cas

La rencontre avec le client a été extrêmement utile sur ce compte. Sans surprise, ils étaient enthousiasmés par l’opportunité que j’avais découverte. Au fur et à mesure que nous parlions, il est devenu clair que – malgré la taille de leur budget – ils ne comprenaient pas vraiment comment gérer une campagne PPC. Plus important encore, ils l’ont reconnu et les résultats de mon bref audit ont rapidement enfoncé le clou.

Dans ce cas, il s’est avéré que mes hypothèses avaient été justes. Cependant, je ne le savais pas jusqu’à ce que je vérifie auprès du client. Une fois qu’ils ont réalisé l’étendue du problème, nous avons eu une session de planification rapide et avons élaboré une stratégie pour mettre leurs campagnes sur la bonne voie

C’est un jeu d’enfant.

Jeu, set, match!

Conclusion

Cette situation est loin d’être unique. Comme je l’ai déjà souligné, il semble que la plupart des campagnes de paiement au clic présentent des failles majeures qui aspirent l’argent et qui entravent considérablement leur succès. Que ce soit dû à la paresse du gestionnaire de compte ou à de simples erreurs, effectuer un contrôle rapide d’une campagne PPC peut faire la différence entre le succès et l’échec du marketing.

Pour moi, je trouve souvent que commencer par les bases – un bon rapport sur les termes de recherche et la segmentation des appareils – peut révéler beaucoup de problèmes fondamentaux dans une campagne. Une fois que vous avez essayé ces go-to’s, il y a beaucoup d’autres possibilités de faire ou d’économiser de l’argent dont la plupart des campagnes PPC peuvent bénéficier, mais je trouve que de bons termes de recherche et une analyse de la segmentation des appareils sont généralement un excellent point de départ.

Si vous souhaitez voir ce que nous pouvons trouver caché dans vos comptes, faites-le moi savoir !

Vous avez entendu mes deux cents, maintenant je veux entendre les vôtres.

Où avez-vous constaté des oublis majeurs dans la façon dont les campagnes PPC sont mises en place ? .

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