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Pourquoi les gestionnaires de comptes Google Ads réussissent et échouent

Si vous avez déjà géré un compte Google Ads, il vous est arrivé à un moment donné de vous asseoir, de fixer l’écran de l’ordinateur et de vous demander : Pourquoi ? Pourquoi cela se produit-il ?

Même le gestionnaire de compte le plus expérimenté connaît régulièrement ce genre de moment. Les annonces Google sont tout simplement difficiles à comprendre.

Vous pouvez suivre toutes les meilleures pratiques et échouer… puis apporter une petite modification qui produit des résultats phénoménaux.

Il y a quelque temps, nous nous sommes rendu compte qu’une grande partie du caractère apparemment aléatoire de la gestion de Google Ads venait du fait que nous nous reposions sur notre expérience personnelle pour déterminer les meilleures pratiques. Cela ne fonctionnait pas.

Après avoir essayé de comprendre pourquoi les meilleures pratiques d’une personne se retournaient contre une autre, j’ai compris quel était notre problème : nous ne pouvions pas voir la forêt pour les arbres.

Pour résoudre ce problème, nous avons commencé à accumuler des données. Nous avons collecté des données sur les propres comptes. Nous avons audité plus de 2 000 comptes Google Ads pour des clients potentiels.

Et, parmi toutes ces données, nous avons fait des découvertes remarquables

C’est le cas de toutes les données.

Au cours des années écoulées depuis notre première publication de ces résultats (1er mars 2016), nous avons audité des milliers de nouveaux comptes. Pour être honnête, très peu de choses ont changé. La plupart des comptes sont toujours aux prises avec ces mêmes problèmes et les conclusions de cet article restent aussi utiles aujourd’hui qu’elles l’étaient lors de leur première publication.

Avertissement – il y a beaucoup de données tout à l’heure. Si ce n’est pas votre truc, consultez ce résumé moins lourd en maths.

Une note rapide sur la monnaie

Avant de nous plonger dans les détails, il est important de noter que toutes les devises ont été normalisées par rapport à l’euro. C’est important

Les données monétaires de Google Ads sont exprimées en euros.

Google Ads rapporte les chiffres monétaires dans la devise du compte, ce qui explique que de nombreuses agences déclarent gérer entre 100 et 500 millions de revenus annuels

Les chiffres de l’activité de Google Ads ne sont pas les mêmes.

Cependant, ces sortes de chiffres ne tiennent généralement pas compte des taux de change

Les chiffres de l’année dernière ont été calculés en fonction de la devise du compte.

Par exemple, un des clients a dépensé 5 millions sur Google Ads en 2015… 5 millions de roupies indiennes (₹). Une roupie indienne vaut 0,015 euros, donc le client n’a réellement dépensé que 76 000 euros.

Comme vous pouvez l’imaginer, donner à un coût par clic (CPC) de ₹ 18 le même poids qu’un CPC de 18 euros fausserait gravement les résultats, c’est pourquoi nous normalisons tout en Euros.

Qu’avons-nous appris de plus de 2 000 comptes Google Ads ?

Au moment de la rédaction de ce billet nous avons audité 2 167 comptes Google Ads – représentant plus de 320 millions d’euros de dépenses publicitaires dans des centaines de secteurs d’activité à travers le monde

Il s’agit là d’un véritable défi.

En tout, ces dépenses publicitaires ont payé plus de 90 milliards d’impressions et bien plus de 500 millions de clics.

La question est de savoir si cela en valait la peine.

Suivi de la conversion

L’une des premières choses que l’on remarque lorsqu’on vérifie 2 000 comptes Google Ads, c’est le faible nombre de comptes ayant mis en place un suivi des conversions efficace.

Au crédit de toutes les personnes qui ont encouragé le suivi des conversions au fil des ans, 57,7 % des comptes Google Ads ont mis en place un certain niveau de suivi des conversions.

Cependant, cela signifie que 42,3 % des gestionnaires de comptes Google Ads n’ont absolument aucune idée de l’efficacité de leurs campagnes.

Et, c’est encore pire.

Sur ces 58 % de comptes disposant d’un suivi des conversions, seule la moitié – enfin, techniquement 50,1 % – suit réellement quelque chose de significatif

L’autre moitié est dans l’impasse.

L’autre moitié suit techniquement les conversions, mais leur configuration est si mauvaise qu’ils pourraient tout aussi bien ne rien suivre du tout.

Par exemple, dans le secteur de la plomberie/du CVC, les appels téléphoniques sont une source primaire de prospects.

Cependant, la plupart des entreprises de plomberie/climatisation ne suivent que les soumissions de formulaires, qui sont peu nombreuses – ce qui en fait un terrible indicateur de l’efficacité de la campagne !

Les plombiers ne sont pas les seuls à avoir ce problème, non plus. De nombreuses entreprises ayant des millions de clics n’ont qu’une poignée de conversions à leur actif.

Oui, elles ont techniquement mis en place un suivi des conversions, mais cela ne leur sert à rien.

PPC

Taux de conversion

Cette mauvaise mise en œuvre du suivi pondère fortement les estimations de taux de conversion vers 0%. Même les comptes qui comptent des millions de clics ne sont pas à l’abri de ce problème.

Par exemple, regardez ce graphique, qui compare le nombre total de clics par compte Google Ads au taux de conversion du compte.

Il y a clairement une raison pour laquelle un taux de conversion de 2 à 3 % est généralement considéré comme typique pour un compte Google Ads.

Sur la base des données, le taux de conversion médian d’un compte Google Ads est de 2,18 %.

Les 27,5 % de comptes les plus bas se situent dans la fourchette de taux de conversion de 0 à 1 % et les 25 % de comptes les plus hauts ont un taux de conversion meilleur que 5,34 % (notez que cela correspond bien aux résultats de Wordstream).

Qu’est-ce que cela signifie pour vous ? Eh bien, si plus de 5,34 % de vos clics se convertissent, cela signifie que votre taux de conversion est meilleur que celui de 75 % des annonceurs de Google Ads.

Si votre taux de conversion est supérieur à 11,03 %, votre compte se situe dans les 10 % supérieurs de tous les comptes Google Ads.

Grande nouvelle, non ?

Eh bien, peut-être.

N’oubliez pas que seule la moitié du suivi des conversions est réellement configurée correctement. Voici comment se répartit la distribution du taux de conversion pour la moitié ayant mis en place un bon suivi du taux de conversion :

Pour les comptes disposant d’un bon suivi des conversions, seuls 15,2 % ont un taux de conversion inférieur à 1 % (contre 27,5 % pour les comptes disposant d’un suivi quelconque).

À l’autre extrémité du spectre, les 10 % des comptes Google Ads suivis avec précision ont un taux de conversion d’au moins 20 % !

En conséquence, le taux de conversion médian de ces comptes est de 3,16 %-soit environ 50 % de plus que le taux de conversion moyen de tous les comptes suivis.

Donc, si vous voulez améliorer votre taux de conversion de 50%, tout ce que vous avez à faire est de mettre en place un suivi solide..

Plus sérieusement, cependant, la plupart des comptes Google Ads passent à côté d’au moins la moitié de leurs conversions, ce qui rend très difficile toute optimisation efficace des campagnes

Dans ce cas, il n’y a pas d’optimisation.

Pourquoi ? Examinons de plus près ces comptes Google Ads bien suivis et voyons où vont réellement la plupart des dépenses publicitaires

Il s’agit de l’efficacité des dépenses publicitaires.

Efficacité des dépenses publicitaires

Hélas, il est clair maintenant que la plupart des comptes Google Ads ne suivent pas correctement leurs conversions. La question est de savoir comment cela affecte les performances de la campagne ?

Pour obtenir ces données, nous devons examiner l’efficacité globale du budget.

La publicité par paiement au clic est un marketing basé sur l’intention. En d’autres termes, vous voulez que vos annonces s’affichent pour les recherches sur Internet qui indiquent une forte intention d’achat – vous voulez être vu par les personnes qui veulent votre produit ou service.

Heureusement, Google Ads vous donne un aperçu de l’intention de recherche de votre public grâce au rapport sur les termes de recherche

Il s’agit du rapport sur les termes de recherche.

Le rapport sur les termes de recherche vous permet de voir exactement quelles sont les recherches qui ont déclenché votre annonce et combien d’impressions, de clics et de conversions chaque terme de recherche a produit.

Si vos campagnes sont bien gérées, vos annonces devraient s’afficher lorsque les gens recherchent ce que vous avez à offrir. Par conséquent, lorsqu’ils cliquent sur votre annonce, ils devraient être dirigés vers une page de destination qui répond à leurs besoins et qui les convertit

Il s’agit d’une campagne de marketing direct.

Cependant, si vos annonces s’affichent pour les mauvais termes de recherche (eg, l’intention de recherche est erronée), les gens cliqueront peut-être sur vos annonces, mais ils ne convertiront certainement pas.

Ce qui fait du rapport sur les termes de recherche une source clé de compréhension de l’efficacité de vos dépenses publicitaires.

Plus l’argent est gaspillé sur des termes de recherche qui ne convertissent pas, moins vos dépenses publicitaires sont efficaces. À l’inverse, un budget Google Ads bien géré sera principalement consacré aux termes de recherche qui produisent des conversions.

La question est de savoir quel pourcentage des dépenses publicitaires est réellement consacré aux termes de recherche qui convertissent ?

Dépenses publicitaires gaspillées

Evidemment, vous ne pouvez analyser l’efficacité des dépenses publicitaires qu’avec le suivi de la qualité, donc les résultats suivants sont tirés des comptes pour lesquels un suivi décent des conversions est en place.

Sur l’ensemble de ces comptes, 60,73 % de leurs dépenses publicitaires ont été consacrées à des termes de recherche qui ne se sont jamais convertis.

En d’autres termes, 61% des dépenses publicitaires sont gaspillées.

En examinant le gaspillage dans les comptes individuels, les dépenses publicitaires gaspillées vont de 6,58% à 99,70%, comme illustré ci-dessous :

La médiane des dépenses publicitaires gaspillées pour un compte individuel est de 75,80 %.

Cela signifie que vous dépensez probablement 76 % de votre budget Google Ads pour des recherches qui ne produiront jamaisde valeur pour votre entreprise.

Et, si vous ne suivez pas les conversions correctement, il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire à ce sujet.

Cependant, si vous suivez les conversions, vous pouvez utiliser ces données pour influer profondément sur les performances de vos campagnes Google Ads.

À première vue, il semble qu’il s’agisse d’une corrélation assez directe – puisque le score de qualité augmente, le coût par conversion diminue.

En fait, les résultats sont étonnamment similaires à ceux rapportés par Wordstream. Chaque augmentation de 1 point du score de qualité réduit le coût par conversion de 12,84 %. Chaque diminution d’un point du score de qualité augmente le coût par conversion de 12,84 %.

Ou est-ce le cas ?

Il s’avère qu’un modèle basé sur le score de qualité explique à peine 1,2 % de la variabilité des données (R2 = 0,012). Pour aggraver les choses, les données ont une valeur ρ de 0,46 !

Statistiquement parlant, c’est un modèle complètement inutile.

Et, cela explique pourquoi l’amélioration de votre score de qualité n’a souvent que peu d’effet sur votre coût par conversion

L’amélioration de votre score de qualité n’a pas d’effet sur votre coût par conversion.

Si vous gaspillez 75,8 % de vos dépenses publicitaires au départ, l’amélioration de votre score de qualité ne va pas faire baisser votre coût par conversion de beaucoup.

En revanche, si vous avez éliminé la plupart de vos dépenses publicitaires gaspillées, un score de qualité plus élevé réduira votre coût par clic et – par extension – votre coût par conversion.

Ce que vous pouvez faire avec ces données

Heureusement, comprendre comment les dépenses publicitaires gaspillées affectent les performances de votre compte Google Ads vous donne une énorme longueur d’avance sur la concurrence

La mise en place d’un système de gestion de la qualité est une étape importante.

Premièrement, la mise en œuvre et l’utilisation du suivi de la qualité vous donne une longueur d’avance sur 71 % de la concurrence.

Deuxièmement, vous pouvez utiliser vos données de suivi des conversions pour identifier où vous gaspillez vos dépenses publicitaires. En éliminant simplement les dépenses publicitaires gaspillées, vous réduirez votre coût par conversion et rendrez vos campagnes plus rentables

C’est la première fois que vous utilisez le suivi de la qualité.

Troisièmement, et c’est là que le véritable pouvoir de vos données entre en jeu, vous pouvez rediriger ces dépenses publicitaires autrefois gaspillées vers des mots-clés et des termes de recherche efficaces. N’oubliez pas que cette équation du coût d’acquisition exponentiel fonctionne aussi à l’inverse.

Déplacer votre budget de termes aspirant le budget vers des mots-clés produisant des bénéfices vous permettra de produire beaucoup plus de prospects à un prix nettement inférieur.

En fait, cette approche est si efficace qu’elle est devenue un élément clé de notre stratégie Google Ads. Les résultats ont redéfini le succès de la publicité PPC pour les clients.

Au passage, si vous souhaitez de l’aide pour mettre les données au service de votre entreprise, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires ! Je serais ravi de vous aider.

Que pensez-vous de ces données ? Cela explique-t-il des observations que vous avez faites dans vos propres comptes Google Ads ? Y a-t-il des questions que vous aimeriez poser ? Laissez vos pensées dans les commentaires.

Il y a beaucoup de choses à faire.

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