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Comment gagner de l’argent avec Google AdWords et prévoir le retour sur investissement

Le retour sur investissement (ROI) est le saint Graal des mesures de paiement au clic (PPC) et constitue le seul véritable moyen de savoir si votre investissement en marketing en ligne porte ses fruits. Malheureusement, il est aussi notoirement difficile à suivre.

Cela vaut vraiment la peine de faire cet effort, mais selon CMO 79% des entreprises n’ont pas encore atteint ce niveau de suivi.

La question est donc la suivante : si vous n’avez pas encore mis en place le suivi du ROI, quelles sont les autres mesures qui sont les meilleurs indicateurs que vous gagnez probablement de l’argent ?

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Cet article a pour but de répondre à cette question.

Advertising, le suivi du ROI est notre pain et notre beurre, nous avons donc décidé de mettre cette expertise à votre service. Nous avons étudié des années de données AdWords prises auprès de plus de 50 entreprises de commerce électronique enchérissant sur plus d’un demi-million de mots-clés. Nous avons comparé le retour sur investissement de chaque mot-clé avec des dizaines d’autres variables afin d’identifier les tout meilleurs prédicteurs de succès.

Voici ce que nous avons appris :

Echantillon de l’étude

Avant de me plonger dans les résultats, je vais prendre une minute rapide pour parler de l’ensemble des données que nous avons utilisées dans notre étude. Dans cette étude, nous avons compilé des données provenant des rapports de performance des mots-clés de tous les temps de 58 entreprises de commerce électronique. Ensemble, ces données représentaient 13 sous-industries distinctes, 6 690 campagnes et 528 127 mots-clés

Les données de l’étude ont été compilées à partir des rapports de performance des mots-clés de toutes les années.

Nous avons choisi de nous concentrer d’abord sur le commerce électronique parce que ce dernier est l’exemple le plus direct d’activité lucrative en ligne. Avec beaucoup d’autres entreprises, l’objectif est d’obtenir des prospects, des abonnements à des emails, des chats, des appels téléphoniques… la liste est longue. Mais avec les entreprises d’eCommerce, les conversions sont presque toujours des ventes.

Maintenant, vous vous dites peut-être : Les entreprises de commerce électronique ne lancent-elles pas des campagnes Google Shopping, et non des campagnes d’annonces textuelles ? Comment ces données s’appliquent-elles à mes annonces textuelles ? Comment avez-vous même obtenu des données sur les mots clés ?

Ce sont de bonnes questions. Comme les entreprises de commerce électronique disposent des meilleures données de retour sur investissement direct, nous avons décidé des utiliser comme source de données. Cependant, pour nous assurer que les résultats étaient assez généralisables, nous n’avons tiré les données de mots-clés que des entreprises qui diffusaient des annonces textuelles pour stimuler les ventes. De cette façon, nous avons obtenu le meilleur des deux mondes : des données de ROI de haute qualité sur les performances des mots-clés des annonces textuelles.

Éclaircir le troupeau

À peine avions-nous rassemblé les données qu’il est devenu évident que la plupart des campagnes de commerce électronique sont inefficaces. Sur le demi-million de mots-clés que nous avons examinés, seuls 370 000 ont même obtenu une impression, 190 000 ont obtenu au moins un clic et à peine 25 000 mille ont obtenu une ou plusieurs conversions

Ce n’était pas le cas.

Ce n’était pas exactement inattendu. L’une des études précédentes indiquait que, tous types d’entreprises confondus, 100 % des conversions d’une entreprise moyenne proviennent de moins de 6 % de ses mots-clés !

Parmi les mots-clés qui convertissent, il y avait un certain nombre de cas inhabituels, comme un mot-clé qui n’a jamais obtenu qu’une seule recherche et un seul clic à un CPC de 1 euros, mais ce clic a permis de réaliser 9 000 euros de ventes.

Des histoires rares comme celles-ci avec un retour sur investissement de 9 000x constituent de belles anecdotes, mais elles sont anormales et ne sont pas très utiles pour tirer des conclusions sur les moyennes du secteur. Donc, pour s’assurer que les résultats de cette étude seraient applicables à vous, nous avons tiré la majorité des conclusions de notre analyse des mots-clés avec 10 conversions ou plus et un ROI ne dépassant pas 150x.

Conclusions de l’étude

Voilà pour les tenants et aboutissants de l’étude. Passons maintenant aux conclusions !

1. Ne payez pas plus de 5 euros pour un clic

Il est logique que plus vous payez pour des clics, plus vos retours seront minces. Mais n’y a-t-il pas des mots-clés si précieux qu’ils valent tous les coûts ?

Apparemment non.

Les données indiquent que les mots-clés les plus rentables ont un coût par clic (CPC) relativement faible. En moyenne, les mots-clés dont le CPC se situe dans une fourchette de 1 à 25 euros obtiennent un rendement moyen de 27,71x, mais le ROI chute rapidement à des CPC plus élevés, au point que si vous payez 5 euros ou plus pour un clic, vous allez probablement perdre de l’argent même si vous obtenez des conversions.

Evidemment, cette règle s’applique probablement mieux aux entreprises de commerce électronique, mais même si vous opérez dans un secteur où le CPC moyen et la valeur de vie moyenne sont élevés, le fait est qu’il est difficile de gagner de l’argent lorsque vous vous battez dans une guerre d’enchères.

Par exemple,, nous avons souvent constaté que nous avons plus de succès dans l’espace publicitaire légal lorsque nous utilisons des types de correspondance plus larges. Après tout, il est beaucoup plus facile de faire des bénéfices sur un mot-clé avec un CPC de 20 euros qu’un CPC de 200 euros.

Aussi logique que cela puisse paraître, nous voyons encore d’innombrables clients qui essaient d’améliorer leurs campagnes AdWords en grappillant un peu plus de performance sur leurs mots-clés les plus chers. Comme les données le montrent clairement, ce n’est peut-être pas le moyen le plus efficace d’améliorer le retour sur investissement.

2. Choisissez des mots-clés de longueur moyenne

La longueur idéale des mots-clés est un sujet un peu controversé. Les mots-clés courts (parfois appelés mots-clés tête) ont tendance à obtenir beaucoup de volume de recherche, mais ne sont pas très spécifiques. Les mots-clés très longs (longue traîne) ont les propriétés inverses et les mots-clés de taille moyenne (corps) se situent quelque part entre les deux.

Les spécialistes du marketing varient sur la longueur des mots-clés qu’ils recommandent. Certains affirment que les mots-clés de corps sont le sweet spot, tandis que d’autres estiment que la faible concurrence et la haute spécificité des mots-clés de longue traîne en font les meilleurs.

Ces recommandations sont largement basées sur les clics et les conversions que les mots-clés génèrent… mais quelle longueur de mot-clé permet réellement de gagner le plus d’argent ?

Dans notre étude, les mots-clés ayant le meilleur retour sur investissement se regroupent entre 10 et 30 caractères. Un bon retour peut même provenir de mots-clés à longue traîne allant jusqu’à environ 40 caractères, mais les mots-clés plus longs que cela ne valent probablement pas la peine que vous y consacriez votre temps

Les mots-clés à longue traîne sont les plus rentables.

retour sur investissement

3. clics ≠ conversions

Le suivi des conversions paresseux peut être facile à justifier. Je veux dire, si un mot-clé a un taux de clics (CTR) élevé, alors les gens doivent l’aimer. Si les gens l’aiment, alors ils doivent vouloir convertir. Donc, le CTR et le taux de conversion (CR) sont à peu près la même chose… n’est-ce pas ?

Et si je vous disais que les clics et les conversions sont en fait opposés ?

Cela semble fou, mais notre analyse a en fait révélé une relation inverse entre le CTR et le CR.

Si vous vous demandez pourquoi certains taux de conversion sont supérieurs à 100 %, c’est parce qu’une conversion équivaut à une vente. Si un seul clic génère plusieurs ventes, il aura un taux de conversion supérieur à 100 %. Le pourcentage de clics qui produisent quelque conversions est appelé taux de conversion des clics…on y reviendra plus tard.

Pourquoi un taux de clics élevé entraînerait-il un faible taux de conversion ?

Il y a plusieurs raisons possibles, mais une explication probable est que les mots-clés qui obtiennent le plus de clics ne sont probablement pas assez spécifiques. Ils génèrent beaucoup de clics… mais de la part de la mauvaise audience.

Les mots-clés et les annonces qui ciblent plus efficacement peuvent obtenir moins de clics mais plus de conversions.

Morale de l’histoire ? Si vous roulez en roue libre avec votre configuration AdWords de base, en supposant que vous n’avez pas besoin de suivi des conversions parce que les clics sont fondamentalement la même chose, alors vous devez y réfléchir à nouveau.

4. Il n’y a pas de substitut au suivi du retour sur investissement

Comme un bon petit lecteur, vous vous êtes probablement précipité pour ajouter un code de suivi des conversions à toutes vos pages de remerciement.

Excellent…bon travail. Mais est-ce suffisant ?

C’est un peu la grande question de cet article. Existe-t-il d’autres métriques qui permettront de prédire la rentabilité d’un mot-clé sans suivre directement le ROI ?

Un aparté statistique

Pour répondre à cette question, nous devons comprendre une statistique appelée R2 (R au carré). Par exemple, jetez un coup d’œil à ce graphique qui compare le taux de conversion des clics (CCR) et le retour sur investissement pour des mots-clés dans la fourchette de 0,01-0,25 CPC :

La première chose que vous remarquerez probablement sur ce graphique, c’est la tendance générale : les mots-clés dont le C-CR est plus élevé ont tendance à obtenir des retours plus élevés.

Deuxièmement, vous remarquerez la ligne de tendance en pointillés noirs qui court au milieu. Cette ligne est une prédiction mathématique de ce à quoi ressemble la tendance en moyenne.

Mais évidemment, cela ne peut pas être toute l’histoire. Très peu de points de données s’alignent réellement sur la ligne de tendance comme de parfaites petites moyennes

Les points de données ne sont pas les mêmes.

Donc, quelle est la précision de la tendance ? C’est là que R2 entre en jeu.

R2 vous indique dans quelle mesure une chose est prédite par une autre. Le R2 de 0,31 sur ce graphique signifie en gros que le taux de conversion des clics ne prédit que 31 % du ROI d’un mot-clé.

Le reste doit être dû à d’autres facteurs, comme la part d’impression de recherche, le taux de clics et ce que les internautes chercheurs ont mangé au petit-déjeuner.

En substance, R2 est une approximation de la part de l’histoire qu’une variable vous raconte. Si vous avez un R2 de 100% alors vous avez une prédiction parfaite et vous savez tout ce qu’il y a à savoir. Si vous avez un chiffre inférieur, alors il y a encore des facteurs que vous n’avez pas pris en compte.

Mettre R2 au travail

Ok, retour aux affaires ! Nous avons trouvé des valeurs R2 pour beaucoup de métriques différentes que vous pouvez trouver sur un rapport AdWords. D’après les données, les meilleurs prédicteurs du retour sur investissement étaient 1) le temps passé sur une page et 2) le nombre de pages visitées.

Mais ces informations ne sont vraiment pas très utiles. Les gens qui achètent beaucoup de choses visitent beaucoup de pages et passent plus de temps sur le site… duh. Mais cela ne fonctionne pas dans l’autre sens. Concevoir délibérément un site Web confus pour que les gens restent plus longtemps sur votre page ne les incitera pas à acheter. En fait, cela ferait probablement tout le contraire.

Alors, jetons ces deux métriques et examinons quelques-unes des plus utiles :

Ce tableau montre que pour les entreprises de commerce électronique dans leur ensemble, les trois principaux prédicteurs du retour sur investissement sont 1) le taux de clics, 2) le coût par clic et 3) le taux de rebond.

Mais quelle est la qualité réelle de ces prédictions ?

Les valeurs R2 indiquent que les corrélations sont assez faibles. Même le meilleur prédicteur – le taux de clics – ne raconte que 27 % de l’histoire du retour sur investissement.

Une raison évidente à cela est que nous ne pouvons pas mettre toutes les entreprises de commerce électronique dans le même panier et nous attendre à ce qu’elles jouent toutes selon les mêmes règles. Le marché en ligne des voitures est complètement différent du marché des crayons, donc lorsque nous mélangeons leurs données, nous pouvons nous attendre à ce que les résultats soient déroutants.

Pour éclaircir certains points, nous avons divisé les données en catégories de coût par clic de 0,25 euros afin de regrouper les entreprises présentant des similitudes financières. Cela a permis d’établir des corrélations de retour sur investissement beaucoup plus précises, comme on peut le voir ci-dessous :

Dans ce tableau, vous pouvez voir quels facteurs sont les meilleurs prédicteurs de performance dans chaque tranche de CPC de 0,25 euros, de 0,00 euros à 2,00 euros. Pour faciliter la lecture de ce tableau, j’ai distribué des médailles d’or, d’argent et de bronze aux plus performants dans chaque sous-ensemble de CPC.

Vu sous cet angle, le taux de clics semble toujours être le meilleur moyen global de prédire la rentabilité d’un mot-clé, suivi du taux de conversion des clics. Comme l’illustre le graphique ci-dessous, le retour sur investissement est particulièrement difficile à prédire pour les mots clés dont le CPC se situe dans la moyenne

La rentabilité des mots clés est un élément essentiel de la stratégie de marketing.

Les corrélations restent cependant assez faibles. Le meilleur performant du tableau ne parvient qu’à un R2 de 50 %, ce qui rend sa prédiction à peu près aussi précise qu’un tirage au sort. Même lorsque le pouvoir prédictif de plusieurs métriques est combiné (par le biais d’une technique appelée régression multiple), une précision de 60 % est le meilleur résultat que nous ayons pu obtenir.

Que cela signifie-t-il pour vous ?

Si vous commencez à vous perdre au milieu des graphiques, tableaux et statistiques, permettez-moi de résumer. En bref, il n’y a pas de véritable substitut au suivi direct du retour sur investissement pour vos mots-clés. Les clics, les conversions, les taux de rebond et autres métriques sont utiles à leur manière, mais aucun d’entre eux ne permet de prédire de manière fiable la rentabilité des mots-clés avec une précision satisfaisante.

Si vous voulez savoir si vous gagnez de l’argent, alors la meilleure solution reste la plus évidente : suivez votre argent.

La bonne nouvelle est que pour les entreprises de commerce électronique, le suivi du retour sur investissement est assez simple à mettre en place. Puisqu’une conversion est la même chose qu’une vente (et vous suivez déjà les conversions… non ?), tout ce que vous avez à faire est d’attribuer une valeur de transaction à chaque conversion. AdWords s’occupe du reste !

Mais qu’en est-il de…!

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous avez sans doute des questions : Mais qu’en est-il si je ne dirige pas une entreprise de commerce électronique ? Ces résultats s’appliquent-ils toujours à moi ? La performance des mots-clés est moins importante pour moi que la performance des annonces et des campagnes. Qu’en est-il de celles-ci ?.

C’est vrai, cette étude est spécifique à une toute petite tranche du monde du marketing en ligne : les mots-clés du eCommerce. Bien que ces données correspondent à notre expérience pratique avec les clients, les tendances spécifiques pourraient être très différentes pour d’autres types d’entreprises en ligne et pour d’autres niveaux d’annonces.

C’est pourquoi cet article n’est que la première partie d’une série en cours. Advertising, nous nous engageons à répondre à ces questions et à vous fournir les meilleures techniques de marketing basées sur les données disponibles.

Donc, accrochez-vous bien à vos chapeaux ! D’autres études sont à venir pour répondre à toutes les questions que vous vous posez !

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